Kenntnisnahme - E 88/0094/WP18

Beschlussvorschlag:

Der Betriebsausschuss Eurogress nimmt die Ausführungen der Betriebsleitung zur Kenntnis.

Erläuterungen:

1. Ausgangssituation

Der Eigenbetrieb Eurogress Aachen ist ein Betrieb gewerblicher Art, unter dessen „Dach“ die Veranstaltungsstätten Eurogress (seit 1977), Bendplatz (seit 2007), Tivoli (seit 2013) und zukünftig auch das Neue Kurhaus vermarktet und betrieben werden.

Aktuell vermischt sich der Name der Veranstaltungsstätte Eurogress mit dem Unternehmens- und Markennamen sowie den Veranstaltungsstätten, die vom Unternehmen Eurogress betrieben werden. Für den Kunden bzw. die Kundin sowie auch für die Besucher*innen ist oft nicht klar, dass zum Unternehmen Eurogress weitere Veranstaltungsstätten gehören.

Daher wurde eine Agentur mit der Untersuchung der aktuellen Markenstrategie sowie der Erarbeitung von Handlungsempfehlungen beauftragt.

Sämtliche Erkenntnisse und Ergebnisse der Analyse wurden in konkrete Handlungsempfehlungen überführt. Dem zu Grunde liegt ein tiefgreifendes Verständnis der Anforderungen an eine zukunftsfähige Markenstrategie, die zeitgemäß und in sich konsistent ist. Die Empfehlungen beleuchten dabei insbesondere den markentechnischen Kontext der vier Veranstaltungsstätten.

Neben den Handlungsempfehlungen wurde ein entsprechender Maßnahmenkatalog als wesentliches Produkt des gesamten Prozesses erstellt.

2. Handlungsempfehlungen

Die Agentur spricht drei Handlungsempfehlungen aus, die im Folgenden näher erläutert werden.

a. Neue Architektur der Marke Eurogress Aachen

- Entwicklung einer Marke, die sich als Plattform für verschiedene Locations versteht

- Nachhaltige Strukturierung einer neuen, innovativen Markenarchitektur, die Raum für Veränderungen bietet

Ziel:

- Raum schaffen für die weitere Locations und Potential aller Locations gleichermaßen ausschöpfen

- Loslösung von Herausforderungen durch aktuelle Namenskorrelation

Bedarfe Zielgruppen:

- Informationsbeschaffung erleichtern

- Locations schneller erfassen

- Vielseitigkeit intuitiv wahrnehmen

Benefits:

- Intern: Außenkommunikation wird erleichtert, weniger Erklärungsbedarf

- Extern: Location-Portfolio wird intuitiv wahrgenommen und klare Markenpositionierung des Unternehmens mit transparentem Wertekanon erkannt

Lösungsansätze:

- Neuinterpretation des Markennamens bzw. Umbenennung des Unternehmensnamen unter Berücksichtigung der Monopolstellung und der positiven Assoziationen mit dem Namen „Eurogress Aachen“

- Skizze der Markenarchitektur/Narrativ entwickeln und verstetigen

b. Relaunch Corporate Design

- Konzeption & Entwicklung eines adaptiven Corporate Designs

- Gestalterische Klammer für die Marke

- Berücksichtigung der Veränderungen im Location-Portfolio unter Herausstellen der Charakterstärken der einzelnen Locations

- Konsistent, flexible, modular und zielgruppenspezifisch gedacht

Ziele:

- Visuelle Klammer für neuen Namen und neue Markenarchitektur implementieren

- „verstaubtes“ Image ablegen und selbstbewusst kommunizieren

- Prägnante, zukunftsorientierte Anmutung, übereinstimmend mit dem Wertekanon

Bedarfe Zielgruppen:

- Informationsbeschaffung erleichtern durch innovative Informationsgestaltung (z.B. kurze Texte, Icons)

- Spannungsfeld der Markenarchitektur aufbrechen und Orientierung schaffen

Benefits:

- Intern: Identifikationsstiftendes Erscheinungsbild des Unternehmens

- Extern: Direkte und zugängliche Positionierung als innovative Kompetenzpartner*in

Lösungsansätze:

- Entwicklung einer Wort-Bild-Marke unter Berücksichtigung der medienübergreifenden Anwendbarkeit

- Aufbauen einer modularen, zukunftsgerichteten Gestaltungssystematik (Erscheinungsbild)

- Relaunch der Website in neuem Erscheinungsbild und unter Berücksichtigung der Zielgruppenbedarfe mit Fokus auf zugänglicher, strukturierter Aufbereitung der Informationen (suchmaschinenoptimiert)

c. Strategie Kommunikation

- Konzeption und Entwicklung einer innovativen Strategie zur Neupositionierung

Ziele:

- Schneller Zugang zu Informationen

- Zielgruppengerechte Ansprache

- Prägnante und plakative Kommunikation der Alleinstellungsmerkmale

Bedarfe Zielgruppen:

- Leichte Informationsbeschaffung, auch über digitale Kanäle

- Direkte Ansprache (z.B. über Mailings, Events)

Benefits:

- Intern: leichtere Aufbereitung von Informationen; regelmäßiges Feedback (z.B. eingehend über soziale Kanäle); Nähe zu Zielgruppen

- Extern: leichte Informationsbeschaffung sowie bedarfsgerechte Versorgung mit Informationen

Lösungsansätze:

- Konzeption und Aussteuerung einer Launch-Kampagne im neuen Corporate Design (insbesondere im Hinblick auf die Eröffnung des Neuen Kurhauses)

- Kommunikation im Raum (Markierung der Zugehörigkeit in den Locations vor Ort)

- Konzeption einer Social-Media-Strategie: Berücksichtigung der wichtigsten Kanäle; fester Redaktionsplan; Leitfaden für Community-Management

3. Weiteres Vorgehen und Zeitplan

Die Agentur empfiehlt, den zeitlichen Rahmenplan für die Umsetzung der Maßnahmen mit Bezug auf den Dreischritt der Strategie aufzuziehen und in folgende drei Phasen aufzuteilen:

In der ersten Phase erfolgt die Neuinterpretation des Markennamens bzw. Umbenennung des Unternehmensnamen sowie die Implementierung der neuen Markenarchitektur. Aufbauend auf dieser Phase folgt die Konzeption sowie Kreation eines neuen Erscheinungsbildes, das die Ergebnisse des Namens- und Markenprozesses in einem neu gedachten Erscheinungsbild verarbeitet. Mit zielgerichtetem Blick auf die Eröffnung des Neuen Kurhauses wird die Strategie der Außenkommunikation als dritte Phase verortet.
 

Finanzielle Auswirkungen

Weitere Erläuterungen (bei Bedarf):

Klimarelevanz

Bedeutung der Maßnahme für den Klimaschutz/Bedeutung der Maßnahme für die

Klimafolgenanpassung (in den freien Feldern ankreuzen)

Zur Relevanz der Maßnahme für den Klimaschutz

Die Maßnahme hat folgende Relevanz:

Der Effekt auf die CO2-Emissionen ist:

Zur Relevanz der Maßnahme für die Klimafolgenanpassung

Die Maßnahme hat folgende Relevanz:

Größenordnung der Effekte

Wenn quantitative Auswirkungen ermittelbar sind, sind die Felder entsprechend anzukreuzen.

Die CO2-Einsparung durch die Maßnahme ist (bei positiven Maßnahmen):

Die Erhöhung der CO2-Emissionen durch die Maßnahme ist (bei negativen Maßnahmen):

Eine Kompensation der zusätzlich entstehenden CO2-Emissionen erfolgt: